Pazarlama kaynakları İngilizce'deki 4P'yi pazarlamanın bazına yerleştirir. Product, Place, Promotion ve Price. Yani; ürün, mekân/yer, tanıtım ve fiyat/paha. Marka Konumlama dediğimiz mesele, bu 4P ile ilgili önemli kararların alınması ve markanın bu denklemde verilen hizmete ya da satılan ürüne en uygun yere yerleştirilmesinden ibarettir.
Pazarlama planları belirlenmeden ve bir markanın kendi varoluşuyla ilgili kararlar alınmadan önce Müşteri Değeri, Farklılaştırma (differentiation) ve Segmentasyon farkındalıkları edinilmedilir. Bu üçü üzerine detaylı bir analiz, pazarlama kampanyalarının formunu, boyutunu, tipini etkileyecek temel kriterlerdir.
Müşteri değeri dediğimiz şey, anlaşıldığı gibi müşterinin marka için ne kadar değerli olduğunu değil, müşterinin ödeyeceği ücret karşısında tatmin olma durumunu ilgilendirir. Gündelik dilde fiyat/performans dediğimiz (adil fiyat/fair value) duruma benziyor biraz da. Kısacası markanın müşteriye sunduğu deneyimin kalitesi ve değeridir müşteri değeri. Müşteri sizin markanızdan alım yaptığında nasıl bir değer temin etmiş oluyor?
Markanız bütüncül bir kalite temin etmelidir müşteriye. Teklif aşamasından, teslim aşamasına ve satış sonrası iletişim süreçlerine kadar, profesyonel ve güvenilir bir tabanda hareket etmeniz markanızın değerini belirleyecek unsurlardır. Fakat bir markanın müşteri, performans ve operasyon anlamında tamamen mükemmel olması için ciddi bir sermaye, iş gücü ve deneyime sahip olması gerekir tabii. Bu yüzden özellikle startup aşamalarda ya da henüz gerekli olabilecek bütün kaynakların (resources) temin edilemediği aşamalarda bir odak noktası seçerek bunun vaadini vurgulamak daha doğru olacaktır. Müşteriye baştan kusursuz operasyon vadediyorsanız bu sözü tutmanız gerekir. Dolayısıyla bütçenizi ve konsantrasyonunuzu oraya yönlendirebilirsiniz.
Operasyonel mükemmeliyet üretim, satış ve nakliyat süreçlerinin tamamını kapsar ve buradaki yolculuğun sorunsuzca akıp gitmesini ifade eder. Müşteri ilişkisi, danışmanlık, satış sonrası iletişim, yardım ve destek gibi konuları içerir ve müşteri sadakati sağlamakla doğrudan ilgilidir. Performans Üstünlüğü ise AR-GE süreçleri, tasarım kalitesi, malzeme kalitesi gibi konuları, direkt olarak sunulan hizmeti kapsar. markanızı bu üç yöne uzanan diagramda bir yere yerleştirerek vaatlerinizi buna göre kurgulamanız başlangıç için önemlidir.
Unutulmamalıdır ki, her şeyde mükemmel olmak oldukça zor ve yüklü emek/yatırım gerektiren bir süreçtir ve genellikle bunu hedeflerken her şeyde yarı-kalitede kalan markalara tanık oluruz. Bu nedenle birkaç şeyde ortalama kalmaktansa, tek bir şeyde mükemmel olmanız daha avantajlı olacaktır. Bir alanda en iyisi olun. En iyi teslimat, en iyi tasarım. Rakiplerinizde olmayan bir özelliği siz kazanın ve vurgulayın. Hızlı ve etkili bir varoluşun anahtarı olabilir bu pazarda. Bu tasarım olabilir, fonksiyonellik olabilir, müşteri hizmetleri olabilir. Güçlü bir kaleminiz olsun, ve o kalemin en iyisi olduğunuza da emin olun!
Kaynak:
Wharton Marketing Lectures